di Chiara Sirianni*
La parola chiave è disintermediazione e coinvolge, da un lato, attori politici immersi in un processo comunicativo costante e permanente, dall’altro, 26 milioni di utenti attivi su Facebook (solo in Italia) e circa quattro milioni attivi su Twitter. È un pubblico immenso che guarda, ascolta, commenta e condivide. Quelli che si definiscono utenti altro non sono che potenziali elettori ai quali, mai e poi mai, deve essere dato in pasto un messaggio non adeguatamente confezionato. Il web, si sa, non dimentica.
L’attore politico, che si tratti di un sindaco di provincia o del Presidente del Consiglio, bypassa oggi qualsiasi intermediario e parla direttamente ai suoi elettori. Sembrerebbe un fatto scontato per una società assuefatta a un continuo bombardamento informativo, ma così non è.
Un’antica massima cinese dice che “far sapere è spesso più importante del far ignorare”, principio alla base del processo di gestione delle informazioni destinate ai grandi mezzi di comunicazione di massa, processo noto come news management. La figura che filtra e diffonde notizie per conto di aziende, organismi, enti privati o pubblici è storicamente quella dell’addetto stampa. Tuttavia, l’esplosione incontrollata dei social media gli ha attribuito, nei fatti, nuovi ruoli, soprattutto quando si tratta di comunicazione politica. La sua centralità nel diffondere i messaggi, che affonda le sue radici nell’America dell’Ottocento all’indomani della guerra civile, è ormai un lontano ricordo.
La figura professionale dell’addetto stampa nasce in ambito industriale. Furono infatti le compagnie ferroviarie le prime a istituire veri e propri uffici stampa per gestire l’eco di numerosi incidenti e situazioni di crisi a vario livello. Rivolgendosi direttamente ai giornalisti, potevano così raccontare al pubblico la loro versione dei fatti. Divenne consueto per le grandi aziende assumere dei publicity men, attingendo direttamente al mondo dell’informazione.
Il primo addetto stampa della storia fu Ivy Ledbetter Lee che, dopo aver iniziato la sua carriera come giornalista, divenne direttore pubblicitario per il Citizens Union, organizzazione a supporto della candidatura del repubblicano Seth Low a sindaco di New York. Insieme al giornalista George Parker fondò la terza società di pubbliche relazioni degli Stati Uniti, la Parker & Lee. Passò poi alla società ferroviaria Pennsylvania Railroad e, proprio in seguito a un incidente sulla linea nei pressi di Atlantic City, Lee rilasciò il primo comunicato stampa della storia. Portò i giornalisti sul luogo dell’incidente e fornì loro tutte le informazioni richieste. Era necessario “far comprendere l’azienda al pubblico e il pubblico all’azienda”.
I mass media fungevano da cassa di risonanza e dovevano quindi essere avvicinati, valorizzati, conquistati generando una vera e propria sindrome della visibilità.
Edward Bernays è invece considerato uno dei primi spin doctor della storia. A lui si deve l’applicazione della psicologia del subconscio (era nipote di Sigmund Freud) come mezzo per manipolare l’opinione pubblica. Riuscì a modificare l’immagine dell’allora Presidente degli Stati Uniti, Calvin Coolidge, organizzando un’allegra colazione alla Casa Bianca con trentaquattro stelle dello spettacolo e un gruppo di artisti. Il Presidente, che sui media appariva estremamente taciturno, godeva di scarsa popolarità. In quell’occasione dimostrò invece di essere amichevole e spiritoso.
Fu però l’addetto stampa del presidente Eisenhower, Jim Hagerty, a imprimere un deciso cambio di rotta. Quando il Presidente venne colpito da una trombosi coronarica, il suo staff decise di non mentire alla stampa, di non nascondere la notizia e non inventare nessuna storia verosimile sulle condizioni di salute dell’inquilino della Casa Bianca. Jim Hagerty organizzò un Consiglio di Gabinetto con i maggiori consiglieri nell’ospedale di Denver, dove Eisenhower era ricoverato. Organizzò uno pseudo-evento creato ad hoc per dare alla stampa una notizia che rimbalzò da un giornale all’altro: il presidente era perfettamente in grado di svolgere le sue funzioni. Jim Hagerty aveva già scelto la strada del news management.
Ma il vero maestro nell’arte della creazione delle cosiddette photo ops (photo opportunities) fu Magic Mike. Mike Deaver, addetto stampa di Ronald Regan, trasformò in veri e propri spot le azioni più significative del Presidente, assicurandosi copertura mediatica in tutti i notiziari delle ore serali. L’intuizione fu presentare Regan in atteggiamenti spontanei, che gli conferivano maggiore appeal agli occhi degli elettori. Ai media veniva data ogni giorno una storia da raccontare e un’immagine da immortalare. Probabilmente, se Regan avesse avuto uno smartphone avrebbe abusato di selfie e hashtag e gli spot di Magic Mike avrebbero avuto milioni di visualizzazioni su YouTube.
Oggi tutto parte e passa dai social. I mezzi d’informazione monitorano costantemente le loro principali fonti, cioè profili e fan page di politici e opinion leader. Questi strumenti, se non adeguatamente gestiti, possono sortire un clamoroso effetto boomerang, ora che il comizio di piazza ha lasciato il posto al cinguettio in una piazza virtuale. Matthias Lüfkens, direttore associato per i digital media al World Economic Forum, ha in più occasioni ribadito che è fondamentale costruire relazioni, interagire con i followers e coinvolgere i cittadini.
Si pensi al linguaggio forbito e poco social di Nichi Vendola su Facebook, alle clamorose gaffe di Letizia Moratti su Twitter o al deputato democratico americano Anthony Weiner che inviò per sbaglio una foto intima a tutti i suoi followers. Questi esempi dimostrano che non è necessario utilizzare tutti i social, ma fare buon uso di quelli selezionati. Gli attori politici prediligono, ad esempio, Twitter che consente una comunicazione breve e immediata, mentre Facebook è più utilizzato per condividere immagini ed eventi. Inoltre, ogni social ha un suo linguaggio perciò uno stesso contenuto dovrebbe essere adattato al contesto selezionato. Il mezzo è il messaggio, diceva il buon McLuhan.
Parlare direttamente agli elettori aumenta quello che viene chiamato effetto di leaderizzazione, cioè di personalizzazione del partito politico che viene riassunto in un’unica figura: quella del leader.
Viene allora da chiedersi quale sia oggi l’effettivo ruolo di un addetto stampa. In un organigramma aziendale la sua figura si trova quasi sempre in alto, a significare la rilevanza che assume il suo lavoro e il rapporto di totale fiducia che deve legarlo ai vertici. Quando si tratta di politica il suo ruolo resta invece più tradizionale: cura le comunicazioni ufficiali, veicola la continuità dell’attività governativa (non solo durante la campagna elettorale, ma in ogni fase dell’amministrazione), semplifica i rapporti con i giornalisti. Ampia parte di queste attività viene svolta sul web e questo addetto stampa 2.0 paga forse il prezzo più alto della spettacolarizzazione virtuale della politica.
Quando mancano strategie di comunicazione pianificate e ben gestite, l’errore è dietro l’angolo. Scarsa interazione con gli elettori, incoerenza tra immagine reale e immagine virtuale, superficialità sono solo alcuni degli errori più frequenti dei nostri politici sul web.
Comunicati stampa copiati e incollati sui profili Facebook di sindaci o senatori, ad esempio, stonano davvero troppo con il contesto social. Quelli, almeno quelli, lasciamoli fare a chi ha fatto dell’informazione la sua professione.
* Studiosa di comunicazione politica
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